“就像伊卡洛斯——现在每个人都被烧死了”：Vice 和 BuzzFeed 是如何落到实处的 | 数字媒体

杰就在十多年前，鲁珀特·默多克 (Rupert Murdoch) 认可了 Vice 看似光辉灿烂的未来，在即兴访问这家媒体新贵的布鲁克林办公室并与直言不讳的联合创始人肖恩·史密斯 (Shane Smith) 在附近的一家酒吧喝了一杯后，他发布了一条推文。

“谁听说过 VICE 媒体？” 这位澳大利亚媒体大亨在他的车上发帖 在 2012 年访问回家的路上，获得了 7000 万美元（5500 万英镑）的投资。 “为吸引不阅读或观看传统媒体的千禧一代所做的疯狂而有趣的努力。 全球成功。”

一年后，迪斯尼秘密提出以 6.5 亿美元的价格收购同为数字高传单公司的 BuzzFeed，但遭到拒绝，尽管据报道其当时的总裁跪求创始人乔纳·佩雷蒂接受这笔钱。 他们只是争先恐后地购买一代新玩家的“老媒体”巨头中的两个，这些新玩家似乎已经破解了吸引年轻观众成群结队放弃传统媒体的密码。

“Vice 和 BuzzFeed 确实有一段时间的秘诀，媒体平台、技术和内容的交叉点吸引了年轻人，”一位前 Vice 员工说。 “这吸引了令人眼花缭乱的投资和估值：也许五年来，阳光明媚，但事实证明，上升就像伊卡洛斯，现在每个人都被烧毁了。”

本周早些时候有消息称，Vice 在两年前拒绝了与迪士尼达成的价值超过 30 亿美元的潜在交易后，2017 年的估值高达 57 亿美元，据报道接近申请破产保护。

该消息是在该公司未能说服多达 5 名潜在买家相信其价值 15 亿美元被收购后发布的，此前 BuzzFeed 上个月关闭了其曾经蒸蒸日上的新闻部门的剩余部分，并解雇了 180 名员工。

这家财务紧张的公司曾在 2021 年因国际报道而获得普利策奖，曾是英国政治报道中的一支真正的力量，在两年前上市不受欢迎后，其市场估值仅为 7500 万美元。

这种暴跌的大部分责任归咎于科技巨头的压倒性主导地位：谷歌和 Meta 吸走了作为 BuzzFeed 经济模式基石的网络广告，现在占全球数字广告收入的 50%，英国市场的三分之二。 与此同时，Facebook 算法对新闻进行去优先化处理的变化打击了收视率。

在宣布关闭 BuzzFeed 的美国新闻业务（英国和澳大利亚于 2020 年关闭）时，Peretti 指责“大平台”未能支持“专为社交媒体打造的优质免费新闻”。

“这是其中的一部分，但我仍然认为我们今天仍然会在同一个地方，”分析师恩德斯的约瑟夫埃文斯说。 “事实是 BuzzFeed 一直在争夺一种商业模式：它所建立的社交网络已经消失。 这是某种网络新闻模式的终结之路。 多年来，像 Vice 和 BuzzFeed 这样的公司被估值为科技公司； 每个人都在寻找类似下一个 Facebook 的东西，但他们没有。”

对于 2010 年代蓬勃发展的许多数字成功案例来说，市场已经证明是残酷的，而不断变化的媒体习惯见证了 TikTok 和 YouTube 等视频服务的兴起。

在 BuzzFeed 关闭其新闻业务并裁员 15% 的同一天，Axel Springer 旗下的新闻网站 Insider（前身为 Business Insider）宣布将裁员 10% 的全球员工，以“保持健康和竞争力”。

2 月，拥有 Verge、Vox 和 New York Magazine 等品牌的 Vox Media 在裁员 7% 后不到一个月就与 Penske Media Corporation 达成了 1 亿美元的交易。 这笔交易意味着滚石、综艺和公告牌等杂志的所有者是 Vox Media 的最大股东。

这些变化是在该行业多年整合之后发生的，Vice 在 2019 年收购了以女性为中心的 Refinery29，曾经强大的赫芬顿邮报 (HuffPo) 在 2020 年通过股票交易被并入 BuzzFeed。

Vice 表示，与许多以数字广告为重点的同行相比，它经营的业务更加多元化，业务扩展到包括经营电视频道以及向广播公司和流媒体公司销售节目和电影等领域。

功劳包括早期设定声誉的内容，例如 Vice News 特别节目“我在伊斯兰国内部的旅程”，以及陪同前 NBA 球星丹尼斯罗德曼前往朝鲜进行“体育外交”之旅的摄制组。

最近的 Vice 节目包括西恩·潘 (Sean Penn) 的关于乌克兰总统沃洛德米尔·泽伦斯基 (Volodymyr Zelenskiy) 的纪录片《超级大国》(Superpower) 和 Netflix 纪录片《Fyre》，以及 ESPN 的美国角斗士 (American Gladiators) 和 Sky 的伦敦黑帮 (Gangs of London) 等系列节目。

然而，尽管其美国电视频道在其他市场表现强劲，但运输交易已经结束，包括在英国，Vice 于 2021 年关闭了其在 Sky 上的频道。“他们束缚在一个衰落的媒体上，”一位观察家说。 “最终，电视不适合青年品牌。”

以 4 亿美元支持 Vice 的迪士尼等支持者早已将其投资价值注销为一文不值。

2018 年，曾将 Vice 从蒙特利尔的一家朋克杂志打造成为价值数十亿美元的媒体帝国的富有魅力的散漫大炮史密斯在为允许性骚扰盛行的“男孩俱乐部”文化道歉后辞去首席执行官一职。

“Shane 是一位令人印象深刻的推销员，他得到了一批旧媒体名人来投资，”一位女性前雇员说。 “但 Vice 的成功是有原因的，无论人们如何看待 Shane，他都是不可思议的，一个有远见的人，他激励着人们。 而我们失去了它。”

在南希·杜布克 (Nancy Dubuc) 的领导下，这位受人尊敬的电视高管在担任首席执行官五年后于 2 月突然离开公司，该公司的重心得到了加强。 管理费用减半，毛利率翻了一番，裁员数百人以提高盈利能力并“减少对广告的依赖”。

其运营的精简还包括悄悄出售公司位于伦敦东部的时尚酒吧 The Old Blue Last，这是其时髦根源的象征——“在我们收购它之前它曾经是一家妓院”——这已经成为亏损。

尽管如此，市场状况依然严峻，据《华尔街日报》报道，Vice 去年的收入目标为 7 亿美元，差距约为 1 亿美元。 通过一家特殊目的收购公司上市的计划在两年前落空。

“许多媒体都在搓手，因为他们希望 Vice 看到这一天，”第二位前雇员说。 “有一段时间，人们相信我们可以回到令人眼花缭乱的估值、重建和被收购。 但它达到了一个地步，如果你对我说：“一年后 Vice 会在哪里？” 我不能告诉你，这就是问题所在。 我失去了信心。”