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广告业对人工智能是又爱又恨。
在过去的几个月里,该技术使广告的生成和跟踪变得更加容易。 它正在编写营销电子邮件,其主题行和交付时间是为特定订阅者量身定制的。 它为眼镜商提供了在外星拍摄时装照片的方法,并帮助丹麦旅游局为著名的旅游景点注入了活力。 亨氏利用它生成了可识别的番茄酱瓶图像,然后将它们与电影《2001:太空漫游》中描绘人类进化的交响乐主题配对。
然而,人工智能也让营销界陷入了危机。 人们已经对这项技术限制法律和金融服务等领域对人类工人的需求的潜力进行了很多研究。 营销高管表示,广告业已经受到通货膨胀和其他经济压力以及裁员和自动化程度提高导致的人才流失的困扰,尤其面临人工智能彻底改革的风险。
这种相互矛盾的态度充斥着旧金山市中心的一个联合办公空间,上周有 200 多人聚集在一起参加“营销人员人工智能”活动。 文案撰稿人对能够撰写广告活动的聊天机器人表示担忧和怀疑,而初创公司创始人则推销用于自动化创意过程的人工智能工具。
“你是否害怕并不重要:工具就在这里,那么我们该怎么办呢?” 杰克逊·比曼 (Jackson Beaman) 的人工智能用户组组织了这次活动。 “我们可以站在这里什么也不做,或者我们可以学习如何应用它们。”
机器学习是人工智能的一个子集,它使用数据和算法来模仿人类的学习方式,多年来一直默默地为广告提供动力。 麦迪逊大道已使用它来定位特定受众、出售和购买广告空间、提供用户支持、创建徽标并简化其运营。 (一家广告公司有一种专门的人工智能工具,称为 大莱博茨基 帮助客户撰写广告文案并提升他们在搜索引擎上的形象)。
热情渐渐来了。 2017 年,当广告集团阳狮 (Publicis) 推出人工智能业务助理 Marcel 时,其同行的反应是“愤怒、玩笑和消极”。
在上个月的戛纳国际创意节上,广告业日历上闪闪发光的顶峰,阳狮迎来了“我告诉过你”的时刻。 在节日期间,议程上充斥着关于人工智能“释放”和影响“创造力的未来”的专题讨论,该公司贴上了人工生成的海报,嘲笑人们对马塞尔的最初反应。
“现在可以在戛纳谈论人工智能吗?” 广告开玩笑说。
答案很明确。 自去年年底 OpenAI 发布了 ChatGPT 聊天机器人并引发了一场围绕生成人工智能的全球军备竞赛以来,业界一直不想讨论其他问题。
麦当劳要求聊天机器人说出世界上最具标志性的汉堡,并在视频和广告牌上大肆展示答案——巨无霸,招致快餐竞争对手人工智能的反驳。 可口可乐聘请了数字艺术家,使用部分由 OpenAI 构建的人工智能平台,为其品牌形象生成 120,000 个即兴重复,包括弯曲的瓶子和俯冲标志。
人工智能实验的激增带来了一系列法律和后勤挑战,包括需要保护声誉和避免误导消费者。
Virgin Voyages 最近的一项活动允许用户提示詹妮弗·洛佩兹的数字化身发出定制的游轮视频邀请,其中包括潜在客人的姓名。 但是,为了防止洛佩兹女士使用不当语言,化身只能说出预先批准的名单中的名字,否则默认使用“朋友”和“水手”等术语。
“目前仍处于早期阶段,要获得正确的模型、正确的外观、正确的声音都面临着挑战,而且整个过程中都有很多人参与,”首席创新官布莱恩·山田 (Brian Yamada) 说道。 VMLY&R,为维珍制作该活动的机构。
像维珍这样精心设计的互动活动只占广告的一小部分。 30 秒的视频剪辑和带字幕的图像更为常见,通常会根据不同的人群进行轻微调整。 近几个月来,包括 Meta、谷歌和 Adobe 在内的几家大型科技公司都宣布推出人工智能工具来处理此类工作。
大型广告公司表示,这项技术可以简化臃肿的商业模式。 广告集团 WPP 正在与芯片制造商 Nvidia 合作开发人工智能平台,例如,该平台可以让汽车公司轻松地将车辆的镜头融入到为当地市场定制的场景中,而无需费力地在世界各地拍摄不同的广告。
对于许多从事此类广告制作的人来说,人工智能的进步感觉即将过时,尤其是面对几年来的增长放缓以及广告预算从电视和其他传统媒体转向程序化广告和社交平台的情况。 媒体机构 GroupM 上个月预测,到 2023 年底,人工智能可能会影响至少一半的广告收入。
广告巨头 Interpublic 集团首席执行官 Philippe Krakowsky 表示:“毫无疑问,创造力和人工智能的未来将日益紧密地交织在一起。”
IPG 在 ChatGPT 首次亮相前几年就开始招聘首席人工智能官和类似的高管,现在希望利用该技术提供高度个性化的体验。
“也就是说,我们需要采取非常高水平的勤奋和纪律,并进行跨行业合作,以减少偏见、错误信息和安全风险,以保持进步的步伐,”克拉科夫斯基先生补充道。
人工智能的复制和欺骗能力已经在佛罗里达州州长罗恩·德桑蒂斯等人的政治营销中得到了广泛的公开表达,这让许多广告高管感到震惊。 他们还关心知识产权问题以及人工智能发展的方向和速度。 一些广告公司加入了诸如内容来源和真实性联盟(Coalition for Content Provenance and Authenticity)和人工智能合作伙伴(Partnership on AI)等组织,该联盟希望追踪内容的来源,而人工智能合作伙伴旨在保持该技术在道德上的健全。
在悲观的前景中,伟门汤普森公司决定在今年春天对人工智能进行改革。
在澳大利亚 Kit Kat 糖果棒的一次活动中,该机构使用 OpenAI 的文本和图像生成器故意制作了尴尬的广告,其口号是“AI 制作了这个广告,所以我们可以休息一下。” 在一张照片中,扭曲的人物在机械单调的叙述中咀嚼着模糊的巧克力棒:“有人递给他们一块奇巧巧克力棒。 他们咬了一口。”
Wunderman Thompson 澳大利亚总经理安娜贝尔·巴纳姆 (Annabelle Barnum) 表示,现在开展这项活动将更加困难,部分原因是快速改进的技术已经消除了几个月前出现的许多缺陷。 尽管如此,她说,人类永远是广告过程的关键。
“创造力来自于人类的真实洞察力——人工智能总是会陷入困境,因为它完全依赖数据来做出决策,”她说。 “因此,虽然它可以增强流程,但最终它永远无法剥夺创作者真正可以做的任何事情,因为需要人文元素。”
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