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贾斯汀沙利文
7 月，我写了一篇题为“苹果：库克先生，推倒围墙花园！”的文章。 关于欧盟数字市场法案对 Apple 的影响（纳斯达克股票代码：AAPL) iOS 应用商店。 从文章评论中，我得到了 很多人认为我在开玩笑，但我是非常认真的。 如果苹果不解构 App Store，欧盟就会以一种非常具有侵略性和令人不快的方式为他们解构。 你听到的那个声音只是围墙花园倒塌的开始。
苹果决定不反对欧盟数字市场法案
12 月 13 日星期一，彭博社的 Mark Gurman 爆料苹果打算（大部分）遵守数字市场法案（或 DMA）：
Apple Inc. 正准备允许在其 iPhone 和 iPad 上使用替代应用程序商店，这是旨在遵守 2024 年欧盟严格要求的全面改革的一部分。
据知情人士透露，软件工程和服务员工正在大力推动开放 Apple 平台的关键要素。 作为变化的一部分，客户最终可以在不使用公司 App Store 的情况下将第三方软件下载到他们的 iPhone 和 iPad，从而避开了 Apple 的限制以及它对支付征收的高达 30% 的佣金。
这些举措——对长期政策的逆转——是对旨在为第三方开发商提供公平竞争环境和改善消费者数字生活的欧盟法律的回应。 多年来，监管机构和软件制造商一直抱怨苹果和谷歌这两家最大的移动应用商店作为守门人拥有太多权力。
事实上，我在 7 月份的文章中指出，DMA 并不是要“公平竞争”，而是要让 Apple 等美国科技公司不利于它：
DMA 与传统竞争监管的根本背离之一是，公司只有竞争是不够的。 该法规的制定者或多或少承认苹果等公司存在竞争。 根据 DMA，公司的市场地位也必须是“可竞争的”。 这是什么意思？ 它从未真正正式定义过，但显然它意味着尽管缺乏资源、技术或市场影响力，但规模较小的公司应该能够有效地与规模大得多的公司竞争。
如何安排呢？ 通过将大型科技公司置于欧盟竞争监管机构非常密切、主动的监管之下。 通过规定公司必须事先遵守的一系列“义务”。 并通过对“不良行为”施加非常严厉的惩罚。
DMA 赋予由玛格丽特·维斯塔格 (Margrethe Vestager) 领导的欧盟委员会竞争部巨大的权力。 竞争部起草了这项立法。
我对 DMA 影响的看法是，它旨在为与美国科技巨头竞争的欧洲公司提供优势。 较小的欧洲公司将完全不受强加给较大的美国公司的监管和监督。
这样做的理由是，美国大公司是“数字守门人”，控制着提供各种商品和服务的大型在线平台。 DMA 认为这些平台本身就是市场，因此需要监管。
在这种观点下，守门人被视为自己网店的“垄断者”。 因此，苹果将被视为App Store的垄断者，因此需要监管，以及政策变化，使苹果的App Store不再“垄断”。
在线商店只是实体百货商店的虚拟版本。 想象一下，监管者闯入一家百货公司，告诉店主店主可以提供哪些产品和服务，并迫使店主允许竞争对手在百货公司中间开设相互竞争的迷你店。 实际上，这就是 DMA 允许监管机构对在线商店或 iOS 等平台进行的操作。
我认为这是对自由市场资本主义前所未有的侵犯 应该 受到美国政府的抵制。 然而，一直没有。 FTC 现任负责人 Lina Khan 完全接受“数字守门人”的概念，并提倡类似于 DMA 的政策和立法。
当 DMA 于 7 月重新通过时，苹果分析师几乎没有对此表示担忧，他们似乎并未完全理解其影响。 Gurman 的文章触及了 Apple 商业模式所需变革的核心：
该法案要求科技公司允许安装第三方应用程序，并让用户更轻松地更改默认设置。 这些规则要求消息服务协同工作，并且外部开发人员可以平等地访问应用程序和服务中的核心功能。
Gurman 的消息来源描述了 Apple 的合规工作：
Apple 正在为全公司的努力投入大量资源。 考虑到该公司多年来一直在谴责“侧载”的必要性——不使用官方 App Store 安装软件的过程，这在 Apple 内部并不受欢迎。 在游说反对新的欧洲法律时，Apple 辩称，侧载可能会在消费者的设备上放置不安全的应用程序并破坏隐私。
Gurman 表示，Apple 的做法相当零碎，Apple 仍在决定是否遵守 DMA 的某些规定。 例如，Apple 尚未决定是否允许开发人员在其应用程序中安装第三方支付系统。 Apple 还没有决定是否开放 iMessage 以与其他消息服务一起使用。
最重要的是，Apple 的更改计划仅针对欧盟。 正如我在文章中所讨论的，我怀疑这是否实用。 创建和维护单独的欧盟和美国 iOS 版本需要精细的软件手术。
Apple 将如何防止欧洲规格的版本泄露到美国？ 美国旅行者在欧洲使用的 iPhone 是否会符合 DMA 规定？ Apple 可能正在构建一个单一版本的 iOS，其中包含一组内部开关，用于管理诸如侧载之类的事情，这些事情将根据设备的地理位置改变状态。 然而，Apple 着手遵守 DMA，将涉及不小的费用。
为什么苹果选择不对抗欧盟
过去，苹果公司经常以其认为“正确”的名义进行旷日持久的法律斗争。 但正如任何一位优秀的律师都会告诉您的那样，法律不是关于什么是对或错的，而是关于什么是合法的或不合法的。
在捍卫它认为正确的事情时，苹果有时会表现不佳。 Apple 认为与图书出版商就 iPad 上的电子书签订定价协议是正确的，以反击它认为亚马逊 (AMZN) 电子书的垄断地位。 不幸的是，法律判决苹果和出版商违反了《谢尔曼反托拉斯法》。
2016 年 8 月，欧盟命令爱尔兰向苹果公司征收 145 亿美元的税款，因为欧盟竞争部将爱尔兰的公司税法视为非法国家援助。 苹果公司在 2020 年 7 月在欧盟普通法院赢得上诉后仍在与此案抗争。
欧盟竞争部现在正就该决定向欧盟法院提出上诉，该法院对此事拥有最终决定权。 根据英国《金融时报》的一篇文章，竞争部门预计将失去上诉。
2017 年 1 月，Apple 起诉高通公司 (QCOM)，声称高通公司的芯片存在不公平和垄断的许可做法。 联邦贸易委员会站在苹果一边，对高通提起了反垄断诉讼。 FTC 最终在上诉中败诉，Apple 最终与高通达成和解，或多或少是按照高通的条款。
尽管 Apple 在监管问题上的记录喜忧参半，但我完全相信 Apple 会竭尽全力保卫围墙花园。 围墙花园是一个非常苹果的机构，与苹果公司文化中的某种孤立性密切相关。 虽然我不知道 Apple 是否有人读过我 7 月份的文章，但我提出的支持遵守 DMA 的论点很可能是 Apple 决策者中盛行的论点。
首先也是最重要的是，Apple 实际上无法对 DMA 提出合法挑战。 尽管欧盟的行为像一个欧洲政府，但它在形式上是一个受《欧盟运作条约》(TFEU) 管辖的条约组织。
与美国政府不同的是，只要基本人权和成员国的权利不受侵犯，欧盟就可以如何监管企业没有宪法或法律限制。 只要所有成员国都同意，并且所有成员都同意 DMA，几乎任何形式的监管都是允许的。
DMA 允许竞争部门对看门人公司施加“义务”，而无需发现竞争实际上受到了损害。 义务的一个例子是允许在 iOS 中侧载应用程序。
为履行其义务，欧盟可以进行面谈、调查和现场检查。 这一切都将成为竞争部门与守门人之间正在进行的“对话”的一部分，内容涉及如何使守门人的商业行为“公平和可竞争”。
如果委员会对对话不满意，并认为看门人故意违抗委员会，未能履行其义务，委员会可处以相当于 全球年收入的 10% 开始。 如果持续违规，可处以最高 20% 的罚款。 在苹果最近完成的 2022 财年中，苹果的总收入为 3940 亿美元。
显然，委员会选择罚款数额是为了让公然违抗 DMA 的行为变得站不住脚。 390 亿美元超过了 App Store 的价值。 在我 7 月份的文章中，我估计 App Store 收入约占苹果总收入的 6.7%。 这是基于 Apple 在 App Store 总收入中所占的百分比。 这个数字与 Gurman 估计的 6% 大致一致。
我还估计欧洲对 App Store 的贡献约为总收入的 1.6%，而 Gurman 估计为 2%。 所以我们的数字大致一致，这是我们所能期望的最好结果，因为 Apple 没有提供对其服务报告部门的贡献的细目分类。
欧洲对 App Store 收入的贡献相对较小可能是另一个有利于合规的因素。 如果 Apple 能够找到一种方法在欧洲遵守 DMA，同时在其他地方保持围墙花园，那么收入损失最多将占欧洲 2% 贡献的很大一部分。
这将我们带到了支持合规的最后一个因素，我没有考虑到这一点。 在某个时候，Apple 一定已经确定，创建一个适合 DMA 要求的 iOS 版本在技术上是可行的，而世界其他地方将获得一个不同的版本。
或类似的东西。 目前尚不清楚他们是如何进行的，但据推测，如果苹果让欧盟版本在全球范围内通用，这样做的成本将低于收入损失。 目前，围墙花园不会被完全拆除，只是缩小了面积。
投资者要点：更开放的 iOS 将增加市场份额
我怀疑在 Apple 内部是否充分相信代表 DMA 合规性的一个论点是开放的 iOS 将增加市场份额。 早在 7 月份我就建议过，但现在我更加坚信这一点。
开放性、多样性和低初始成本是谷歌 (GOOG) Android 的主要优势。 虽然 Apple 无法在多样性和成本上竞争，但开放的 iOS 平台至少会夺走 Android 的一项重要优势。 Apple 可能会找到减轻恶意软件风险的方法，这也将是一个优势。
随着用户发现 Apple 提供了两全其美的优势，开放性和安全性，更多的 Android 用户将有动力转换。 随着 Apple 在欧洲获得市场份额，它将不得不重新考虑其限制 DMA 版本的政策。
毫无疑问，苹果的反对者会将围墙花园的终结描述为对 iOS 和苹果在智能手机盈利能力方面的主导地位的根本威胁。 我预计围墙花园的终结非但不会构成威胁，反而会为 iPhone 开辟新的市场扩张途径。 我仍然做多 Apple，并将其评级为买入。
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