对消费者来说，所有成本都是交易成本

在我的播客中， 答案是交易成本，我一直在研究交易问题，以及在不改变产品的情况下改变购买或销售的方面意味着什么。 经济学家 Yoram Barzel 的一个伟大见解是，抽象地谈论商品是没有意义的，因为影响使用成本的是访问、交付和使用产品的确切特征。

但事实上，这种洞察力更古老。 我一直听说约翰·R·康芒斯，他是经济学“制度主义学派”的创始人之一，但直到最近才读到他的作品。 在他的 1931 美国经济评论 论文，Commons 说了这件了不起的事：

个人行为实际上是交易，而不是个人行为或商品的“交换”……这种转变是经济调查最终单位的变化。 ……经典经济学家的最小单位是劳动生产的商品。 享乐主义经济学家的最小单位是最终消费者所享受的相同或相似的商品。 ……无论哪种情况，结果都是自动平衡的唯物主义隐喻，类似于海洋的波浪，但拟人化为“寻求它们的水平”。 但制度经济学家的最小单位是活动单位——交易，及其参与者。 （强调）

Commons 接着指出，真正决定市场参与者对相关价格做出反应的是“交易成本”：“[agreements] 因此，必须在有关各方之间进行谈判，然后才能进行劳动生产、消费者消费或商品实物交换”。

我们需要退后一步，想想一个没有交易成本的世界。 这很难想象； 这就像一个没有摩擦的世界。 我们做了很多事情——简化飞机和船只，在发动机中使用机油，润滑吱吱作响的门的铰链——当然是为了减少摩擦，但如果有的话 不 首先是摩擦，然后呢？ 你不能站起来，刹车不起作用，离合器会打滑。

事实上，只需轻推一下，您就可以从大巴灵顿前往旧金山。 这需要很长时间，但你可以做到。 当然，除非你撞到什么东西，否则你不能停下来。 摩擦力是宇宙的一种特性。 我们所做的大多数事情以及我们做这些事情的方式都假设摩擦是巨大的。

那么，交易成本也是如此，这是市场过程的“摩擦”。 前段时间我写了一篇关于“穿兔子拖鞋的老板”的短文，认为他可以通过现货合同进行所有曾经使公司合理的交易。 但是交易成本吞噬了他们，不懂交易成本的愚蠢老板被解雇了。

请记住，交易成本是三角测量、转移和信任。 如果你卖东西，你只收到转移的付款，然后减去交易成本，看看你是否领先。 如果事实证明，发现、谈判、交付、处理退货和入店行窃的成本超过了你的收入，你就会停止销售。 如果你能找到降低交易成本的方法，你就有更好的机会继续经营下去。

但对于买家来说， 都是交易成本. 我要么买东西并支付交易费用，要么不买也不付任何费用。

一个例子

所有这些行话都可以用一个简单的例子来阐明：

• 假设一个小部件上面贴着一张贴纸，上面写着“20 美元”。
• 进一步假设，买方花费 5 美元购物，3 美元去商店，1 美元排队等候和支付，3 美元回家，以及 4 美元的“风险”来相信产品确实有效（1在 5 个小部件中失败，并且没有保修）。
• 那么，买家的成本是多少？ 31 美元！ 小部件 20 美元，往返旅行 6 美元，失败风险 4 美元，排队 1 美元。

如果消费者不去购买小部件，则他无需支付任何费用。 如果他这样做了，它的成本是 31 美元，而交易成本中任何一个方面的降低都会增加需求量，因为需求曲线向下倾斜。 如果你降低标价，你会卖得更多。 如果您使交易更快，旅行或交付方面的负担更少，或者不那么方便，您也会卖出更多。 对消费者来说，交易的所有成本都作为一个“买或不买”的组合来考虑。

但是关于 卖方？ 卖家收到 20 美元的转账，就是这样。 买家支付 31 美元，卖家仅收到 20 美元，减去支付收银员取款和保安人员确保人们不偷窃的交易成本。

现在，假设卖家提供“免费”送货服务。 假设卖家交付小部件的成本为 4 美元。 这为消费者节省了 7 美元（他仍然需要购物，但是是在线购物，但现在去商店没有旅行费用，也不再需要排队）。

问题是收取什么价格。 如果卖家收取 24 美元并提供“免费送货”，那么买家是否被骗了？ 毕竟，卖家只是将运费加到价格中。

答案是否定的，买家没有被骗，原因有二。 首先，由于所有成本对买家而言都是交易成本，免费送货的在线购物净减少了 3 美元的成本（他通过不旅行或排队节省了 7 美元，但为送货支付了 4 美元）。 以前，消费者支付的是卖家未收到的费用。 这种交易成本“楔子”，即买方支付的总成本与卖方收取的总成本之间的差额，在过去二十年一直是帕累托改进型企业创新的主要焦点。

关键是对买方而言，所有成本都是交易成本，包括购买价格。 你可以 增加 购买价格，如果你进一步降低交易成本，消费者会很高兴。 因为对消费者来说，所有的成本都是交易成本。 通过将排队和不便带来的无谓损失转化为可以收取的可货币化成本，买卖双方都会受益。 从交易成本的角度思考是理解真实市场运作方式的核心。